Наши статьи

Print

Социальные сети: нераскрытый потенциал

Понравилась статья? Нажмите кнопку "Нравится" и расскажите друзьям:

Анна Боднарчук, директор супермаркета программного обеспечения «Софткей-Украина»:

Сначала бизнес не воспринимал социальные сети всерьез. Ну как можно говорить серьезно о каком-то сайте, на котором люди выкладывают свои фотографии и сплетничают друг о друге (такой себе аналог «кухоньки»)? Потом, когда «кухонька» стала вмещать в себя миллионы не только школьников, бизнес понял, что польза от соцсетей теоретически возможна. Но какая? И вот возник бум создания страничек компаний и тематических групп, где юзеры могли узнать что-то новое и полезное о самих компаниях, их продуктах и услугах и продолжать общаться между собой. Предполагается, что таким образом будет укрепляться лояльность к бренду, а потом подрастут продажи (возможно, даже прямо при помощи встроенного тут же на месте интернет-магазина). Сегодня большая часть компаний, которые обратили внимание на соцсети, находятся примерно на этом этапе своего взаимодействия с ними.

Посмотрим на происходящее со стороны.
Бизнес пытается осознать и применить к своей пользе что-то, им пока еще не вполне понимаемое в силу непохожести на привычные каналы коммуникации, плюрализм, открытость, невозможность управлять и т. д. Получается пока по-разному. Как минимум, очень сложно посчитать в денежных единицах, какую же пользу приносит создание и поддержание страничек компаний в соцмедиа. Как максимум, на каждый успешный кейс (даже не с точки зрения ROI, а просто с красивыми цифрами фанов, лайков и пр.) приходится много откровенно провальных: с полуживыми группами, толпами ботов, спамом, спадом продаж вопреки ожидаемому подъему и т. д.

Возникает резонный вопрос: а может, погоня бизнеса за соцсетями — это погоня не в том
направлении? Конечно, в потенциале соцмедиа никто не сомневается, но может быть раскрывается он как-то по-другому? Или вместе с интерес ным контентом, конкурсами и развлечениями для фанов можно и нужно сделать что-то еще? Конечно, можно, более того, многие вещи уже давно делаются, но лишь сейчас акцент начинает смещаться на них.
Пробовать, анализировать, изменять Создавая свою группу в соцсети, любая компания сначала предполагает, что жить группа будет по ее правилам. Пользователи будут выигрывать призы, «лайкать» посты, в общем, идти вслед за организаторами. На практике оказалось, что юзер может, например, задавать вопросы (не всегда удобные), оставлять отзывы о продуктах компании (не всегда положительные). И, удалив или проигнорировав эти вопросы и отзывы, компания только вредит себе еще больше.
Кто-то «завязал» с соцмедиа-маркетингом уже на этом этапе, а наиболее хитрые стали думать, как получить из этого пользу. И придумали.
Идея заключается в том, что социальные сети — это отличная площадка для тестирования своей продукции или услуг.
Более того, площадка бесплатная, с тестерами-добровольцами, количество которых практически неограниченно (в зависимости от того, что тестируем). Например, мы
при запуске нашего сервиса «Программа дня» (страничка с ежедневной 24-часовой скидкой на одну из программ) сначала сообщили об этом только нашим фанам, френдам и фолловерам. Руководствовались мы простым соображением: этих людей мы знаем если не по именам, то по никам. И если вдруг что-то пойдет не так, то можем обратиться к ним лично с просьбой, извинением, предложением и т. д. То есть с этими людьми возможна повторная коммуникация, а если тестировать будет просто безликий трафик, то исправить впечатление будет совершенно невозможно — мы просто не знаем этих людей.

Наблюдая за реакцией юзеров (совершенно не обязательно она может быть выражена словами, поскольку современная веб-аналитика позволяет отследить действия пользователей с большой точностью), мы экспериментировали. Пробовали разные расположения блоков страницы (блок с текстом акции, блок email-подписки, блок с обратным отсчетом), цвета подложки, величину изображения продукта, тексты и т. д. В процессе тестирования выяснили, какая конкретно конфигурация приносит больше конверсий, и окончательно запустили страничку уже в таком виде.
Поддерживать и рассказывать Естественно, соцсети — это не панацея, а всего лишь новый канал коммуникации с клиентом. Что хочет компания от клиентов, в принципе, понятно, но ведь коммуникация, как мы уже сказали выше, происходит и в обратном направлении. Что может клиент спросить у компании? Помимо оповещений о скидках и акциях (с этим прекрасно справляются привычные странички в соцсетях), клиент хочет получить сервис: техническую поддержку, информацию о времени работы магазина, действиях в случае поломки товара и т. д. Конечно, 90 % этой информации уже есть на вашем сайте, но клиент все равно звонит по телефону, пишет электронные письма, стучится в ICQ и Skype. Теперь
к этому списку добавились и социальные сети, и вдруг оказалось, что они намного удобнее, и вот почему.

Во-первых, все та же персонализированность.
Техподдержка видит клиента, а не просто номер заказа и описание проблемы. С живым человеком общаться намного легче и проще, чем с безликим клиентом или неким менеджером. Во-вторых, удобство. Клиент решает свой вопрос, не выходя из любимой соцсети, в перерывах между общением с друзьями и выкладыванием фотографий. В-третьих, сам собой образуется список FAQ, который может быть полезен и другим пользователям. В-четвертых, соцсеть — это уже готовый инструмент. В-пятых…

Да много чего еще можно перечислить, но не стоит, совершенно очевидно, что социальная
сеть отлично подходит для общения с клиентом по любым (не конфиденциальным) вопросам. По опыту скажем, что как только мы завели свои группы, так совершено неожиданно (ведь создавались они изначально не для этого) начали поступать самые различные запросы от клиентов. Наши группы не очень велики, в среднем несколько
сотен участников в каждой. Но уже сейчас в них генерируются около 5 % всех запросов,
при этом в этих группах количество участников примерно равняется 1 % от всего количества наших клиентов. То есть в дальнейшем нам стоит серьезно задуматься о том, чтобы «стихийную» коммуникацию с клиентом в соцсети поместить в какие-то организационные рамки.

Слышать и слушать
Собственно, а почему мы зацикливаемся только на участниках созданных кампаниями
страничек в соцсетях? А что если о компании, сервисе, продукте выскажется другой человек и в другом месте? Просто проигнорировать его? Или попробовать «управлять отношениями»: поблагодарить за позитивный отзыв, разобраться в причинах «негативного», ответить на вопрос и т. д.? Ведь нужно для этого не так уж много: инструмент, чтобы слышать, и компетентный менеджер, чтобы слушать и реагировать. Вот еще немножко нашего опыта в этом направлении. Для начала мы попробовали отслеживать упоминания названия компании и получили небольшой ручеек твитов, постов и т. д., которые в большинстве своем содержали отзывы о сервисе. Дальше больше, мы решили начать мониторить названия нескольких из наших самых популярных программ (антивирусов и операционных систем). Поток сообщений стал полноводной рекой, около 90 % из них содержали в себе вопросы по использованию, установке программы, возникших проблемах. Конечно, среди этих людей далеко не все были нашими клиентами, но мы все равно помогли в решении их вопросов по одному простому соображению: мы им бескорыстную профессиональную помощь, а они нам респект, лояльность и потенциальные покупки в будущем. Отлично звучит, не правда ли? Но сегодня мы пока заморозили этот проект, потому что сложно посчитать ROI от всей этой деятельности. Как учесть клиента, которому вы помогли с установкой антивируса Касперского год назад, а теперь он сделал у вас покупку? Ведь такой клиент не один, их сотни и тысячи? В сущности все сводится к инструменту, который позволит раскрыть потенциал соцсетей. Новое слово — Social CRM Вот мы и подошли к тренду, о котором говорят все чаще и чаще. Чтобы подсчитать ROI (и обосновать загрузку менеджеров), нужно учитывать всех клиентов, все контакты с ними, их результаты и т. д. Но ведь мы уже давно умеем все это делать при помощи систем Customer Relationship Management. Основа CRM — это база клиентов, а вся эта информация уже содержится в любой социальной сети. Более того, ее внес в базу не менеджер после долгих поисков, а сам клиент, т. е. она более достоверна. Как все просто: Social CRM = социальная сеть + CRM.

1

При помощи такого изящного решения мы слушаем клиентов, легко определяем, кто говорит (либо при помощи нашей базы, либо расскажут сами), управляем отношениями, продаем, оказываем сервисные услуги, а самое главное, измеряем и анализируем. Вкратце разницу
между обычным CRM и Social CRM отлично иллюстрирует рисунок. Если в классическом варианте бизнес бежал за клиентом, и общение было по большей части односторонним, то в случае Social CRM сам клиент становится центром системы, ее участником и инициатором, вокруг которого бизнес строит свою экосистему. Обычная CRM основана на сборе информации о клиентах и соответствующей работе. В Social CRM нам не надо информацию собирать и вытягивать, она доступна здесь и сейчас благодаря соцсетям.
Детали работы системы сегодня еще не ясны, поскольку пока мы видим и пробуем лишь ее
части, накапливаем опыт и только начинаем разглядывать за деревьями лес. Отсюда он выглядит большим, заманчивым, немного страшноватым из-за темных пятен (например, большущего пятна privacy). Уже можно сформулировать основные составляющие успешного Social CRM (проверенные работой) и проблемы (рис. 2).

Что же будет дальше? Раз есть потребность, пути ее решения и возникающие проблемы
более-менее понятны, то наверняка появятся и решения. Неплохим кандидатом на создание
такого решения является, например, Google, у которого есть и поиск, и быстро растущая соцсеть (т. е. доступ к информации и умение ее обрабатывать).
В общем, осталось нарабатывать локальный опыт и ждать, а с появляением инструментов
можно будет желание бизнеса «что-то делать с соцсетями» воплотить в реальные и поддающиеся строгому учету действия. 2