Наши статьи

oblogka_2013_07-08

Социальная ответственность в мире чистогана

Понравилась статья? Нажмите кнопку "Нравится" и расскажите друзьям:

Анна Боднарчук, директор супермаркета лицензионного программного обеспечения «Софткей-Украина»

Социальная ответственность сегодня на слуху, можно сказать, что в качестве корпоративного явления она достаточно популярна, в некотором роде даже модна. С бигбородов, из пресс-релизов к нам обращаются социально ответственные компании, которые помимо получения прибыли хотят еще нести добро в массы.
К сожалению, подавляющее большинство компаний почему-то живут в разных мирах со своими потребителями, поскольку то ли не замечают, то ли не хотят замечать парадокс. Смысл существования любого бизнеса — это прибыль. Любая «социальная ответственность» — это расходы, снижающие прибыль. Как они уживаются вместе? Мы не первые задаемся таким вопросом, попытки ответа на него уже существуют. Например, механизм работы «социальной ответственности» во благо компании описывается так: сначала вы делаете что-то на пользу общества, а потом благодарные члены общества становятся вашими клиентами.
Звучит в целом логично, но если быть честными с самими собой, то какое место среди приоритетов при совершении вами покупки занимает социальный облик компании продавца или производителя? Скорее всего, это место даже не в первой десятке приоритетов, если вообще он туда входит.
Что-то не так в датском королевстве социальной ответственности. И это «не так» включают в себя два вопроса:
− Этично ли использовать свои «добрые дела» ради того или иного положительного эффекта?
− И если да, то является ли социальная ответственность маркетинговым инструментом? Или чем-то другим?
Попробуем ответить на эти вопросы.

Вопрос этичный

Этика и бизнес дружат плохо. С одной стороны, желание получить какой-то профит (помимо морального) за хороший поступок плохо пахнет.
С другой — что в этом дурного, если люди узнают о хорошем поступке?
Попробуем смоделировать: если школьник помогает соседской бабушке и при этом постоянно твердит о своих поступках всем окружающим, то он хвастун, что вызывает негативную реакцию. А вот если он помогает, но о его поступке рассказывает сама бабушка или другие люди, тогда его никто хвастуном не назовет, и даже наоборот.
Социальная ответственность бизнеса может работать так же: делайте добрые дела, но не занимайтесь хвастовством. Пусть ваши дела говорят за вас.
Другими словами, если бизнес созрел до «социальной ответственности», то ему нужно заниматься не только этим. Надо быть социально ответственными и умело помогать распространяться информации об этом. Одно неверное движение — и прослывете хвастуном.

Социальная ответственность как маркетинговый инструмент

В арсенале маркетолога есть инструмент, который называется PR. Он очень плохо поддается измерению, поэтому в качестве метрик используются показатели, мало говорящие об эффективности (охваты, контакты, аудитории и т. д.). Но так как именно PR работает с распространением информации, то в случае с «социальной ответственностью» работать придется именно с ним. Поэтому будьте готовы, что результаты измерить нельзя.
Как же правильно это сделать? Начнем с того, что делать не надо:

  1. Не надо «бомбить» журналистов прессрелизами на тему: «Компания помогла детям». Во-первых, для бизнес-изданий это событие новостью не является. Во-вторых, такой способ распространения информации вряд ли можно назвать «умелым».
  2. Не надо «проплачивать» публикации с подобной информацией — от заметки про вашу «доброту» с пометкой «на правах рекламы» будет один только негатив.
  3. Не надо давить на жалость и использовать прочие методы манипуляции.

Что делать надо:
А) Быть искренними. Не надо быть «социально ответственными» ради PR, делайте добро ради себя самих, а если это поможет как-то вашему бизнесу — тем лучше.
Б) Делайте добро именно там, где у вас это получится лучше всего. Не так уж сложно помочь детскому дому деньгами или вещами. Но вспомните притчу про голодного, которого можно было один раз накормить рыбой или дать ему удочку, чтобы он перестал быть голодным навсегда. Может быть, лучше помочь не вещами, а компьютерным классом с обучением? Выделить грант на образование?
В) Построить коммуникацию таким образом, чтобы ваши дела говорили за вас. Например, привлечь журналистов и блогеров в проект не по схеме «придите и посмотрите, как мы сделали, а потом напишите». А попробовать предложить — «давайте вместе сделаем вот это».
Г) Помогайте не всем и каждому, а адресно, решайте конкретную проблему, а не делайте лучше целый мир.
Д) Будьте осторожны, чтобы не попасться на крючок шарлатанов.

Социальная ответственность и размеры бизнеса

Как уже сказали выше, добрые дела — это расходы, причем расходы серьезные. Соответственно, не каждый бизнес может их себе позволить, в особенности если речь идет о малом бизнесе. Глобальным брендам легко реализовать социальную программу в масштабах города или страны. Можно нанять специально обученных людей, выделить бюджет и реализовать проект.
А что делать не глобальным? Кто будет заниматься «социальной ответственностью»? Вариант «директор поручил сверхурочно» — не самый лучший.
Начинать с малого, например, сначала быть социально ответственными перед сотрудниками и их семьями. Насколько вы знакомы с личной жизнью своих сотрудников? Какая у них семья? Какие проблемы? Чтобы искренне помочь, не надо ходить далеко, достаточно оглянуться вокруг. Начав помогать конкретным людям с конкретными проблемами, вы покажете, что вам не все равно (если вам действительно не все равно). Исходя из опыта, такой подход порождает встречные инициативы от людей, для которых найдутся и время, и силы.
И еще раз — будьте искренни, «социальная ответственность» — это не PR, а желание помочь и понимание, как и когда это сделать. Если у вас есть эти желание и понимание, то о ваших делах заговорят и без вашей помощи. А если нет, то все усилия будут выглядеть, как минимум, жалкими.